Framing ist das neue Überzeugen und polt das Denken um, sagen Kommunikationsberater. Mag sein – doch die Erfahrung bei der Ernährung zeigt: Beim Essen funktioniert Framing schmerzhaft nicht. Dafür erweist sich als überraschend schädlich, wie Essen permanent geframed wird, und zwar in „gesund“ und „ungesund“. Das ist kontraproduktiv – Quarkundso.de fordert ein Gesetz gegen Ungesundheitsgeschwätz.
Alles, aber auch alles „ungesund“: Eier (vom Tier!). Toast (Weizen!). Röstung (Acrylamid!). Wahrscheinlich auch noch in Butter gebraten – wie hat Oma das nur überlebt?
Wir müssen jetzt framen. Framing gehört einfach dazu. Framing ist das neue Überzeugen, diesmal mit Tricks aus der Kognitionspsychologie und Kognitionslinguistik.
Was mit Kognition macht nämlich immer Eindruck.
Deshalb berufen sich Leute, die andere beeinflussen oder nur schnell die Welt ändern wollen, gerne auf Geheimnisse des Gehirns: von Coaches über fragwürdige Psychoklempner wie Neurolinguistische Programmierer oder die Scientology-Sekte zu Lehrern und Sozialpädagogen bis hin zu Genderaktivisten und natürlich Politikern.
Framing soll dabei als subtile Technik das Denken anderer kapern, indem man eindrucksvolle Wörter prägt. Die legen einen Deutungsrahmen fest, dem das Gegenüber nicht entkommt, wie Wissenschaftler herausgefunden haben sollen.
Wenn was weg soll: einfach umbenennen
Framen geht so: Etwas, das unerwünscht oder schlecht angesehen ist und das man Leuten unterjubeln will, benennt man um: in Schönes, Beliebtes, gut Klingendes oder moralisch Hochstehendes. Damit weckt man positive Assoziationen und appelliert an eigene Werte.
Gleichzeitig nimmt man sich Begriffe der Gegner vor. Diese etikettiert man auch neu, nämlich mit Negativem, Unmoralischem oder Abstoßendem. So ändert man Wahrnehmung und Denken bei der Zielgruppe – Sprache schafft Bewusstsein! – und schwupps, ist sie umgepolt.
Wichtig sind dabei das ständige Aufrufen des Deutungsrahmens und das Einschleifen der neuen Sprachbilder. Dann bringt das Wörding (*neusprech) die Gegner zur Strecke. Denn wenn man es richtig anstellt, werden sie moralisch diskreditiert.
So ungefähr hat es gerade die Linguistin Elisabeth Wehling den ARD-Sendern empfohlen, womit sie einen Sturm der Entrüstung auslöste. Der war eigentlich unberechtigt – natürlich können sich öffentlich-rechtliche Sender zur strategischen Kommunikation beraten lassen.
Ob das Angebot gut war oder nicht, sei allerdings dahingestellt.
Und ob das Framing so funktioniert, wie es Frau Wehling verkauft hat, auch.
Framing beim Thema Ernährung
Damit kommen wir zur Kernkompetenz von Quarkundso.de: dem Verhältnis von Essen und Medien. Und zum Framing.
Essen wird nämlich brutal geframed. Wirklich brutal. Seit vielen Jahren, und nicht nur von Journalisten. Sondern auch von Ämtern, Verbänden und Institutionen, Ärzten, Medizinern und Politikern, von Aktivisten und Lobbyisten.
Dabei ist die Auswahl an Frames mehr als dünn: Es gibt nur noch einen einzigen Deutungsrahmen für Essen und Ernährung.
Und das ist „Gesundheit“.
Dieses Etikett pappt inzwischen überall drauf. „Gesund“ zu essen ist geradezu eine nationale Obsession geworden: Laut Ernährungsreport der Ministerin Klöckner hat das Merkmal „gesund“ schon die Geiz-ist-Geil-Haltung überholt. Nur noch 32 Prozent schauen beim Essen auf den Preis, dagegen ist es 91 Prozent wichtig, dass Essen „gesund“ ist.
Das ist neu, schließlich sind die Deutschen in Europa berüchtigt für ihre Billig-Mentalität beim Essen. Zumindest für die Selbstdarstellung haben sie diese also abgelegt.
Das Framing-Paradox: Anders reden als man isst
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Man darf sich nämlich nichts vormachen: In Umfragen neigen Menschen dazu, sich besser zu geben als sie sind – ökologischer, bescheidener, gemeinwohlorientierter, vernünftiger, tierfreundlicher und bedacht auf die Figur.
Wenn sie dannmit dem Fragebogen fertig sind, gehen sie zum Discounter, kaufen Hähnchenfleisch für 0,99 Euro und zischen zwei, drei Feierabendbier. Ab morgen machen sie Diät.
Für das Framing beim Essen ist dies nichts weniger als eine Bankrotterklärung: Das Dauerfeuer mit „gesunder Ernährung“ und „gesunder Wahl“ kommt nicht an.
Schon 2005 hielt der ehemalige Vorsitzende der Deutschen Gesellschaft für Ernährung, Volker Pudel, diesen mentalen Zustand im Spiegel-Magazin fest:
„Die Deutschen essen so, wie sie immer gegessen haben. Nur heute mit schlechtem Gewissen.“ (Spiegel-Spezial vom 28.6.2005).
Das zeigt schmerzhaft: Weder der Gesundheitsrahmen noch das ständige Einschleifen der Parolen funktionieren beim Thema Ernährung – anders als Framing-Experten es versprechen.
„Vom Wissen zum Handeln“ ist das Problem
Jetzt, gut 15 Jahre später, sind die Ernährungshüter noch verzweifelter. Denn nie waren die Deutschen so dick wie heute, eine Welle von Übergewicht und seinen Folgekrankheiten rollt über das Land.
Unter Berufstätigen und Rentnern ist Normalgewicht schon nicht mehr die Regel, beklagte erst 2017 die Deutsche Gesellschaft für Ernährung, (DGE). Der mündige Bürger gibt sich derweil weiterhin gesundheits-, figur- und umweltbewusst.
„Vom Wissen zum Handeln“ lautete daher ein hilfloser Kampagnenspruch des Ernährungsministeriums zu einem Ideenwettbewerb 2018: Wie bringt man Leute dazu, das, was sie bereitwillig als Absicht herbeten, auch zu tun?
Schließlich haben schon Vierjährige das Framing intus und deuten auf Toastbrot, wenn sie zeigen sollen, was „ungesund“ ist, und auf Roggenbrot, wenn es um „gesund“ geht.
Was sie lieber essen, liegt aber auf der falschen Seite, und zwar quer durch alle Altersklassen.
Gesund oder ungesund – und sonst nichts?
Doch schauen wir uns das Framing bei der Ernährung, den Deutungsrahmen, noch etwas genauer an. Der Kontext „Gesundheit“, in dem Essen fixiert ist, bringt bestimmte Vorstellungen mit sich, darunter die, Lebensmittel könnten wirken wie ein Medikament.
Das aktiviert Begriffe aus Medizin, Pharmazie und Therapie: Heilmittel, Iss Dich gesund, wirksame Inhaltsstoffe, starke Antioxidantien, Droge, Gift, Sucht, Suchtmittel, Entzug, Ausnüchtern, Selbstheilung, Entgiftung.
Vor allem bringt das Gesundheitsframing aber die rigide Einteilung von Lebensmitteln in „gesund“ oder „ungesund“ mit sich.
Diese stammt aus den USA und England, wo sie seit Jahrzehnten üblich ist – begleitet von einer Explosion der Fettleibigkeitsepidemie, wohl kaum ein Zufall.
Hierzulande haben sich Ernährungsfachkräfte dagegen jahrzehntelang abgemüht zu erklären, dass das Verteufeln einzelner Lebensmittel oder Inhaltstoffe Unsinn ist: Der Mensch ist ein Allesfresser und braucht verschiedene Nahrungsmittel, außerdem gehören zur Gesundheit viele Faktoren, darunter Bewegung, Schlaf und Stress.
Problematisch sind daher nicht einzelne Inhaltsstoffe oder Produkte, sondern in allererster Linie das Übergewicht, ganz gleich, womit man es sich angefuttert hat. Dazu kommen mangelnde Bewegung, zu wenig Schlaf, zu viel Stress. Die Vorstellung aber, dass man durch bestimmte Lebensmittel – „die gesunde Wahl“ – alles steuern kann, ist verfehlt.
Denn ein einzelnes Lebensmittel ist nicht „ungesund“ – es ist der Lebensstil, der gesund oder ungesund sein kann.
Jetzt „ungesund“: Küchenklassiker der Deutschen
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Doch mit dieser Weisheit ist es vorbei, seit die Kategorien gesund/ungesund Front machen in Texten, Webseiten, Stellungnahmen, Studien und Ernährungsratschlägen: Was früher genossen werden durfte, dazugehörte, in Maßen erlaubt oder einfach toleriert wurde, ist jetzt „ungesund“.
Das trifft nicht nur die üblichen Verdächtigen Cola, Chips und Süßigkeiten. Nein, auch traditionelle Viktualien stehen unter dem Bann: Denn „ungesund“ sind inzwischen Fleisch, Wurst, Milch, Käse, Eier, Weizen, weißes Mehl und natürlich Zucker.
An konkreten Gerichten trifft es unter anderen Pommes frites, Currywurst, Salami, Leberkäse, Bratwurst, Schweinebraten, Schnitzel, Hamburger, Sahnetorten, Kekse, Eis, Käsespätzle, Kakao, weißen Reis, Wild wie Rehbraten (rotes Fleisch!), Weißbrot, Baguette, Laugenbrezeln (Schweineschmalz!) und sogar den früher gerne empfohlenen Fisch (zu viel tierisches Protein! Schwermetalle! Mikroplastik! Antibiotika! Parasiten!).
Absurde Widersprüche
Teilweise entstehen dabei absurde Widersprüche, etwa beim jüngst lancierten EAT-Lancet-Report.
Das Papier, stark unter dem Einfluss von notorischen Fett- und Fleischfeinden entstanden, etikettiert rotes Fleisch von Rind, Schwein, Lamm, Ziegen, Kühen und anderen Säugetieren rundheraus als „unhealthy food“.
Das ist Unsinn, die Daten aus der Forschung geben das nicht her.
Entsprechend müssen die Experten in ihrem eigenen Papier konstatieren, dass tierische Lebensmittel wie Milch, Eier und natürlich rotes Fleisch besonders segensreich für das Wachstum und die Gesundheit von Kindern sind, zum Beispiel in Afrika:
In observational studies, high intake of animal source foods has been associated with improved growth, micronutrient status, cognitive performance, and motor development, and increased activity in children. (Quelle: EAT-Lancet-Report Food in the Anthropocene, Seite 10).
Weltfremd und gegen die Esskultur
Schräg ist auch die Sicht der EAT-Lancet-Experten auf die gesättigten Fette. Die Gruppe favorisiert nämlich moderne pflanzliche Industrieöle, die von Lebensmittelmultis vermarktet werden.
Gesättigte Fettsäuren, wie sie auch in Butter, Schweineschmalz oder anderen traditionellen Fetten vorkommen, sollen dagegen möglichst aus den Küchen verschwinden: Die Spannbreite in den täglichen Empfehlungen der Kommission beginnt bei null.
Das ist im wahrsten Sinne des Wortes weltfremd.
Denn die Hauptnahrungsfette in den Küchen der Welt sind traditionell tierischen Ursprungs und enthalten gesättigte Fettsäuren – null gesättigte Fettsäuren geht schlichtweg nicht. Denn alle, wirklich alle pflanzlichen Fette, darunter Oliven-, Sonnenblumen-, Palm- und Kokosöl sowie Margarine, enthalten auch gesättigte Fettsäuren.
Wer überhaupt keine gesättigten Fettsäuren zu sich nehmen will, darf gar kein Fett essen. Schwerer Vitaminmangel und Organversagen wären die Folge.
Neues Framing für Kakao: ungesund!
Kakao, der Kindertrunk: Neuerdings „ungesund“.
Im Gesundheitsframing steht seit kurzem auch Kakao. Kakao macht Kinder nämlich dick und krank.
Kakao ungesund? Für Kinder?
Äh – gibt es denn ein Getränk, das mehr zu Kindern gehört als Kakao? Man kann sich das gar nicht vorstellen.
Aber tatsächlich ist es Framing-Spezialisten von der Verbraucherorganisation Foodwatch gelungen, den Schulkakao als „ungesund“ zu framen und das nicht nur unzähligen Redaktionen zu verkaufen, sondern auch mehreren Länderparlamenten.
Kakao, so die Essensretter (Selbstbeschreibung), sei schuld am Übergewicht von Kindern – schließlich enthalten die fertigen Schokodrinks der Milchlieferanten Zucker. Gezuckerter Kakao passe nicht in die Schule, so Foodwatch.
Nun steht Zucker auf der Fahndungsliste der Gesundheitspolizei gerade ganz oben, noch über Fett und Fleisch. Aber muss man wegen etwas Zucker den Kakao aus dem Schulprogramm nehmen?
Kinder dürfen Kakao trinken
Laut Foodwatch ja: Die Verbraucherschützer finden, dass es in Schulen überhaupt nichts mit Zucker geben darf. Angeblich, so die Aktivisten, widerspricht Kakao an Schulen sogar den Richtlinien der DGE für Schulverpflegung, denn diese sähen keine gezuckerten Milchprodukte für Kinder vor:
„Diese Förderung von Milch mit Zuckerzusatz widerspricht sogar den offiziellen, von der Bundesregierung initiierten Qualitätsstandards für Schulverpflegung der Deutschen Gesellschaft für Ernährung (DGE). Das Schulmilchprogramm in NRW fördert mit Steuergeldern ein Ernährungsangebot an Schulen, das den Empfehlungen zuwider läuft.“ (Quelle Foodwatch)
Doch so rigide ist nicht einmal die DGE: „Zucker wird in Maßen eingesetzt“, steht in den DGE-Richtlinien für Schulverpflegung.
Und nichts anderes.
Da steht nicht: „Zucker ist verboten“. Oder „Zucker wird gemieden“ oder „Zucker wird nicht zugesetzt“, nicht einmal „So wenig Zucker wie möglich“ oder gar „Zucker ist ungesund“.
Übergewicht bei Schulkindern hängt nicht am Kakao
Ob Schulkinder dick oder schlank sind, hängt wenig vom Essen ab, hat die KOPS-Studie gezeigt
Es steht auch nicht in den Richtlinien, dass gezuckerte Milchgetränke in der Schule nicht angeboten werden dürften, genauer:
Zu gezuckerten Milchgetränken steht überhaupt nichts in den DGE-Kriterien für gute Schulverpflegung.
Den fanatischen Gesundheitsaktivisten von Foodwatch ist Kakao vielleicht unerwünscht, weil sie sich in den Kopf gesetzt haben, dass der Schokotrunk die Übergewichtsfrage entscheidet.
Aber erstens ist das nicht so. Übergewicht von Schulkindern hängt charakteristisch wenig mit dem zusammen, was sie in der Schule essen. Dazu gibt es große Studien.
Und zweitens ist Kakao – vielleicht – nicht besonders gesund. Aber ganz sicher ist er nicht ungesund.
Weg mit unzulässigen Ungesundheitsaussagen!
Damit wären wir am entscheidenden Punkt: An allem ist nur dieses elende Framing Schuld.
Quarkundso.de fordert daher mit Nachdruck und sofortiger Wirkung: Das permanente Gesund-Ungesund-Spalten muss endlich aufhören!
Es ist kontraproduktiv, verleidet Menschen das Essen und fördert eben genau keinen gesundheitsbewussten Lebensstil. Sondern nur Krampf und Einseitigkeit.
Dazu muss ein Gesetz her. Schließlich sind unzulässige Gesundheitsaussagen mit Recht verboten – aber was ist mit unzulässigen Ungesundheitsaussagen?
Wir fordern: Schluss mit dem Gerede von „ungesunden“ Lebensmitteln!
Ebenso, wie niemand mit pauschalen, unbelegten Gesundheitsversprechen oder angeblichen Heilwirkungen für Lebensmittel werben darf, darf auch niemand Produkte oder einzelne Inhaltsstoffe als „ungesund“ brandmarken.
Also weg mit „Zucker ist eine Droge!“, „Fleisch macht krank“, „Milch ist Gift“, „Kakao ist ungesund“.
Hohe Strafen: die Lex Incuria von Quarkundso.de
Wenn man ehrlich über Essen reden will, muss man die Gesund-Ungesund-Dualität verlassen – Quarkundso.de führt dazu die neue Lex Incuria ein, von lateinisch incuria = nachlässig, mangelhaft, Mangel an Sorgfalt.
Dieses Gesetz wird Ungesundheitsframing verhindern. Dazu belegt die Lex Incuria entsprechendes Gelabere von Essenshütern jeglicher Provenienz mit schweren Strafen.
In Einzelfällen können, insbesondere gegen einflussreiche Verbände, Unternehmen, Behörden, Food-Aktivisten, NGOs oder Lobbyvereine, hohe Geldsummen auferlegt werden, zu überweisen auf das Sparschwein von Quarkundso.de.
Die ersten Mahnbescheide sind schon raus.
©Johanna Bayer
